中国化妆品的出路在药妆
2009年10月30日 星期五——由佰草集的崛起看中国化妆品的出路
作为一个企业经营者，你不得不去研究和承认认知的作用比如区域认知。
人们天然的认为瑞士的手表是世界上最好的，所以现在的世界名表基本都是瑞士的；
人们认为法国巴黎是浪漫的，所以他的香水和服装一直在引领世界潮流；
人们都认可新西兰是一个骑在羊背上的国家，所以新西兰的奶粉全球畅销；
哪怕是在中国，人们普遍赞同四川的白酒比山东的白酒更好，云南的香烟比山西的香烟更地道，上海比郑州更代表时尚……
从营销角度讲，企业经营万不可挑战和试图改变消费者的认知，正确的做法是去顺应这种认知，你将大获全胜。
笔者曾经在2003年接触过一个客户叫做山西恒康乳业，他们主打产品时“海洋生物奶”，我第一反应就是这个企业不能成功。为什么，因为众所周知山西是产煤和陈醋的地方，产“黑”地方，你哪里能养牛，挤出雪白的牛奶么？即使你的养牛基地再先进，工艺再卫生，消费者也不愿意更无法接受山西产牛奶，更不用说是“海洋生物奶”了！山西哪里有海？！
所以，这个企业哪怕在CCTV投了几千万，请了李小鹏做代言人，但最终结果是赔了夫人又折兵。
以上的错误在中国很多企业都比比皆是，中国化妆品行业也不例外。
创美时、西安玉淑的老总都问过张桓中国化妆品的出路在哪里？他们做了十多年的化妆品了，感觉一头雾水，丝毫没有头绪。
其实，方法很简单，用柳传志的说法就是“跳出画面看问题”。
世界化妆品有“分工”
世界化妆品行业的发展和未来当然也符合“区域”认知原则，君不见法国的香水，韩国的整形，美国的日化，欧洲的护肤都会“自然好卖”么？
您也应该可以预测新西兰的护肤应该不如他们的奶粉在全球盛行，法国的彩妆并不如日韩的彩妆更让消费者容易接受。
这是每个国家和区域的历史积淀造成的消费认知，一个人或者一个企业无法改变，只能顺应。
哪怕是一个企业比如宝洁在日化领域可谓是全球霸主，可在化妆品领域即使推出了玉兰油，但玉兰油在全世界看来位置依然很尴尬，增长缓慢，为什么？原海飞丝品牌总监蒋总告诉笔者，因为宝洁是做香皂起家的，一直以来做的是清洁洗化等领域，骨子里有着很深的“香皂味”来做化妆品显然上不了台面，与一直专注于化妆品领域的欧莱雅有着明显的文化差异，无法再美容化妆领域站到同一起跑线。甚至宝洁即使收购了SK-II这个品牌，却依然无法让其发扬光大，07年一个很小的危机事件就已经让SK-II全国下柜，非宝洁营销和危机公关能力不强，是领域不对，就像让刘翔去唱歌一样“拧巴”。
中国化妆品出路在药妆
那么，世界对中国的化妆品的认知又是什么呢？除了以前的山寨洋品牌和功效夸大外，中国化妆品注定要在世界化妆品领域占据一席之地，那么这个席位最可能是什么呢？
这得从中国传统文化说起。
如果说日本女人美得精致，美国女人美得性感，法国女人美得优雅，那么中国女人则美得含蓄，这符合中国传统女性的审美及价值观，所以你看哪怕章子怡出席戛纳电影节，众多媒体用在她身上的最多词汇也是“内敛、含蓄”的东方美人。
所以你看到了中国的“茶道”远比外来的“咖啡”更加耗时、工序复杂，中国的快餐“蒸”得比洋快餐“炸”得更加慢但有营养，中国的化妆品也也不可避免的比洋化妆品更加“慢”才行。
打个比喻，中国的化妆品就应该和中药一样比国外品牌更加注重“调养”，而不是现在很多中国化妆品公司所做的“注重疗效”才有未来。
“养护”皮肤而不是“化装”皮肤才是中国化妆品的出路所在。
从这个逻辑来讲，中国化妆品做药妆仿佛才可以做成世界品牌，在化妆品领域才能占有一席之地。
佰草集已成为中国化妆品代表
当崇洋媚外不再流行，中国元素随着中国经济而大行其道，中国的很多产业比如家电、手机、汽车无一例外的受到了很多中国乃至消费者的欢迎，即使在化妆品领域，这个潮流也在风行。谁说只有国外的化妆品才是中国女性的最爱？佰草集由于精准的品牌定位，多年的精心、耐心经营，俨然已经成为中国化妆品的代表，大有成为世界级化妆品品牌之势。
在老张看来，佰草集值得其它中国化妆品品牌学习的地方有三：
1、 定位精准。有愿意消费国外化妆品的，就一定有喜欢纯粹中国化妆品的，佰草集抓住了这个需求，不崇洋媚外，专注做中草药化妆品。哪怕是发展前期进商场受阻，只能在街边开专卖店，或者开佰草集SPA会馆，企业不盈利，佰草集以一个特有的中国式耐心而赢来了现在的崛起；
2、 产品彻底然定位于中草药化妆品，佰草集大刀阔斧地对原有产品线进行了彻底改造，开发出一套彻头彻尾的“中国元素化妆品”：荷花、太极、绿色等元素让其很中国；比自然堂、名门闺秀等仅仅是口头宣扬及传播汉方养颜、自然美肤等显然有效的多。
3、 公关得力。佰草集的广告并不多，其深谙现代营销之道，用公关建立了品牌，而不是和传统化妆品企业一样仅仅是用广告打响了一些知名度，并无太多的“故事和内涵”与消费者进行沟通。“佰草集进入丝芙兰”、“国际设计大师执刀佰草集瓶型设计”……让很多女性对佰草集有了深入的了解。
成为世界级品牌，佰草集需要补课
佰草集成功了，也吸引了很多同行及媒体的关注，但要成为真正世界级的化妆品品牌，显然还有很长的路要走。
1、 价位清晰化。价格并不明显属于哪一个档次显然是佰草集做得还不足的地方，既然是中草药，比传统化工化妆品对消费者更加有益，为什么不像王老吉价格高于可口可乐、真功夫价格高于麦当劳一样，佰草集的价格定位要高于传统的主流进口化妆品呢？要不然消费者会有疑问，你说你的中草药化妆品好，怎么价格这么便宜呢？贵，是一种建立品牌的有力佐证。
2、 渠道主流化。目前在中国很多的主流商场，佰草集仍未进入，作为一个中国化妆品的代表，其渠道形态不不应该凌乱而是主流化，步行街或者一些SPA会馆建议逐渐弱化，这些渠道对于佰草集品牌的建立并无帮助，相反是干扰。把渠道聚焦在主流商场和丝芙兰上将更容易建立佰草集中国化妆品代表的声誉。
3、 推广部落化。不得不承认，佰草集还缺乏粉丝，不象兰蔻、CD、薇姿等有着固定且不断扩大的忠诚顾客群体。佰草集应该清晰界定自己的“部落”特征，以吸引忠诚粉丝加入，象苹果、GOOGLE一样与自己的粉丝建立真正互动的关系，与消费者一起建立品牌、经营品牌，用集体的智慧推广佰草集，用部落的力量迅速建立佰草集忠诚。
客观的讲，佰草集已经具备了成为世界级化妆品品牌的潜质，让很多化妆品同行颇为羡慕，但佰草集未来的路途并不平坦，其中尤其要注意对女性消费心理的把握和拿捏，力争成为她们的某种消费符号或者部落标签，只有这样，佰草集才能成为真正的消费者自己的品牌。
附：
张桓建议上海家化放弃双妹商标
上海家化可以是目前中国企业品牌战略做得比较好的企业，旗下有六神、可采、佰草集、美加净等多个全国知名品牌。
但即使如此，上海家化显然在新一轮消费变革中估计不足，对于女权消费和消费者创建品牌这样的趋势准备不够。最明显的例子是最近上海家化高调推出了其非常看重和准备的“双妹”品牌。双妹香皂300元，是吸引了很多眼球，但尚道老张认为：双妹前途不妙，甚至有可能像茅台啤酒一样初期引起了一定的关注，但很快风平浪静，最后夭折。
为什么呢？因为根据尚道营销咨询的营销咨询经验，双妹似乎在做一件违背认知和品牌规律的事情。
1、香皂和传呼机、胶卷相机一样属于将淘汰的品类，上海家化哪怕推的品牌力度再大也无法扭转消费趋势；
2、双妹品牌属于历史悠久品牌，但和同仁堂不一样，药物、古董、字画、白酒是越陈越香，可化妆品即生活用品不一样，每个消费者都喜欢当下的时尚而非“古董”或者她老妈用的化妆品，严格来讲，双妹这个中文品牌名称已经很土了。
3、佰草集的小胜冲昏了上海家化的头脑，启示佰草集的成功不是偶然，是因为占位了一个“中国化妆品”的区隔定位而已，和真功夫所抢占的“中国快餐”品类一样，并非品牌的成功，而是中国传统文化的成功，操盘者千万不要以为佰草集成功是因为他成功的管理和品牌运营，是专业，而忘记了本质，是历史赋予了佰草集机会，而不是操盘的专业导致现在的初步胜利。无疑，双妹认为可以COPY佰草集的辉煌，过于自信。
4、双妹将是又一个骑墙品牌诞生和消亡的活案例，香皂和香水可以共用一个品牌名称么？非也！请大家拭目以待，算是对自己品牌和企业经营的一种警醒，并验证老张讲得是否对。在这之前，老张已经说过类似的案例，比如采幽，所谓私处沐浴露只是一个好听的概念，并不是一个有发展前景的品牌，比如名门私衣，老张也不看后，并见证了他的创建到最后的消失，很痛心。希望双妹不是下一个。
5、上海家化极有可能成为中国的欧莱雅，这只是时间和弯路问题。需要提醒的是，任何品牌的创建不是靠运营效益而是靠品类战略，上海家化如果要节省时间，则需要关注品牌经营的本质而非表面的胜利或者管理的初步成效。
为双妹捏把汗，同时固执的认为，双妹必将是一个牺牲品牌。
前日，中国经营报记者采访老张，问老张对双妹的看法，老张把对上海家化双妹品牌的建设性意见公布如下，以做探讨。
放弃“双妹”商标
双妹TWO GIRLS 这个品牌名称非常中国和乡土的一个中英文名称，不利于做全球品牌形象承载，老张建议放弃。
有些品牌本质上就应该死亡而不是死而复生，比如美国的柯达在数码时代就应该退休或者死亡，而不是继续沿用柯达商标来做数码相机。这样的代价是柯达现在每年全球困素200多个亿。消费者对柯达的认知太深刻了，并非优秀团队和营销可以改变。柯达正确的做法是保留柯达公司，推出全新品牌了拥抱数码时代并建立全新的数码相机品牌。
同理，双妹也是如此，它的历史使命已经完成，不可承载上海家化所一厢情愿的任务。
全新创造并建立一个品牌远比所谓复活更有前景。
先推出香水品类
上海家化如果不是拿香皂当作噱头来忽悠媒体，那么新奢侈品牌用香皂作为主要品类将是非常错误的。因为香皂和传呼机一样是一个即将消失和低价的品类，不适合做奢侈品。当然，很多人会问，有60多元的依云水，为什么不可以有300多元的香皂？
因为水是食品并对健康有益，水或者牛奶都可以做高端；但清洁用品就不行，因为家庭主妇哪怕再有钱也不愿意花冤枉钱来清洁衣物等。何况有钱人很多都请保姆，或者干洗，或许世界上有洁癖的人，或者为自己衣物愿意花大价钱的人，可老张相信，全世界没几个。
同样，上海家化这个品牌也不可聚焦在护肤品类，因为护肤品的高端品牌太多了，大多是国际品牌。
日本的资生堂或许应该是一个参考，但注意，资生堂这样的品牌诞生背景是日本人超爱化妆及爱国。中国呢？是否普遍崇洋媚外、炫耀式消费？东北虎皮装销售业绩一般也是这个道理。没有几个阔太太传一件别人不知道的衣服出门。
同理，有几个中国女人愿意使用他人不知道的品牌护肤？中国高端女性基本都比较自恋，已经形成了自己一套化妆或者护肤心得，她们会给上海家化机会么？老张看未必。
但香水则不同，从全球看香水品类无绝对领先品牌，大多数是护肤、衣服品牌延伸而来，不专业。给上海家化留了机会，中国人喜欢的香味一定与欧洲人喜欢的不同，中国的香历史悠久，有积淀，有不同，值得进入。
“暗香”为什么流行？可以看出中国人对香水的态度。
当然，尚道老张并未不让上海家化做奢侈护肤品牌，真正意思是让上海家化掌握好节奏，这个奢侈品牌应先推出香水品类而非护肤品，护肤品等香水做到一定知名度和占有率再进入不迟。
做奢侈品，快不得。
男性主义
无一例外，任何全球奢侈品牌无一不注重产品和品牌的时尚、设计感，甚至可以说形式大于内容，因为消费者消费奢侈品就需要充分的感官愉悦，而不仅仅是功能需求。
因此建议上海家化高端奢侈品牌形象一定要请国际设计大师操刀，无论是产品包装、店铺设计还是广告海报、宣传等。
哪怕是这个品牌的负责人，也一定是充满个性及时尚感的精英。因为重质不重量，所以负责人的个性某种程度上就是这个品牌的个性。
他应该是个男性，以男人视角洞悉高端女人并俘获女人心。
